営業戦略とは？具体的な営業戦略の立て方や役立つフレームワークを徹底解説

「営業戦略」という言葉はよく聞くけれど、具体的に何をすればいいのか分からない…そんな悩みを抱えていませんか？

さらに、営業戦略を設計するメリットや注意点、よくある質問にもお答えしますので、初心者の方から経験者の方まで、営業戦略に関する理解を深め、明日からの営業活動に活かせる実践的な知識を習得できます。

営業戦略における基礎知識

この章では、営業戦略を立案・実行する上で必要となる基礎知識である「営業戦略とは何か」とその「戦略」と「戦術」の違いについて解説します。

営業戦略とは？

営業戦略とは、企業が設定した売上目標を達成するための中長期的な計画と、それを実行するための具体的な活動のことです。顧客のニーズや市場の動向を分析し、最適な営業手法を選択・実行することで、効率的かつ効果的に売上を最大化することを目指します。

営業戦略は、単なる販売活動の積み重ねではなく、市場分析、顧客セグメンテーション、競合分析、販売チャネルの選定、営業プロセスの構築など、多岐にわたる要素を統合的に捉える必要があります。これにより、持続的な成長を実現するための道筋を描くことが可能になります。

営業戦略には、市場シェアの拡大、新規顧客の獲得、既存顧客との関係強化、売上高の向上、ブランドイメージの向上など、様々な目的が存在します。これらの目的を達成するためには、市場環境、競合状況、自社の強み・弱みなどを分析し、最適な戦略を策定する必要があります。

例えば、市場シェアの拡大を目的とするならば、競合他社との差別化を図るための戦略が必要となるでしょう。また、新規顧客の獲得を目的とするならば、潜在顧客へのアプローチ方法やリードジェネレーション戦略を検討する必要があります。

効果的な営業戦略は、企業の業績向上に大きく貢献します。しかし、市場環境の変化や競合の動向など、様々な要因によって影響を受けるため、定期的な見直しと改善が不可欠です。PDCAサイクルを回し、常に最適な戦略を追求することで、持続的な成長を実現できるのです。

戦略と戦術の違い

「戦略」と「戦術」はどちらもビジネスにおいて重要な概念ですが、その意味合いは異なります。混同しやすい2つの言葉ですが、正しく理解することで、より効果的な営業活動を行うことができます。

戦略とは、目標を達成するための大まかな方針や方向性のことです。いわば、戦いの全体像を描いた設計図のようなものです。例えば、「顧客満足度を高めることで市場シェア1位を獲得する」といったものが戦略にあたります。戦略は、中長期的な視点で策定され、企業全体の活動の指針となります。

一方、戦術とは、戦略を実行するための具体的な方法や手段のことです。戦いの個々の局面における具体的な行動計画と言い換えることができます。例えば、「顧客満足度を高める」という戦略に対して、「顧客の声を収集するアンケートを実施する」「顧客サポート体制を強化する」といった具体的な行動が戦術にあたります。戦術は、短期的な視点で策定され、現場レベルでの活動に落とし込まれます。

項目	戦略	戦術
定義	目標達成のための大まかな方針・方向性	戦略を実行するための具体的な方法・手段
視点	中長期的な視点	短期的な視点
例	顧客満足度を高めることで市場シェア1位を獲得する	顧客の声を収集するアンケートを実施する 顧客サポート体制を強化する

戦略と戦術は、相互に関連し合い、補完し合う関係にあります。優れた戦略がなければ、効果的な戦術は生まれませんし、優れた戦術がなければ、戦略を実現することはできません。戦略と戦術を適切に組み合わせ、整合性を持たせることで、初めて目標達成が可能となるのです。そのため、営業活動においては、戦略と戦術を明確に区別し、それぞれを綿密に計画することが重要となります。

営業戦略に必要な5つのステップ

効果的な営業戦略を立案するためには、以下の5つのステップを踏むことが重要です。各ステップを丁寧に実行することで、精度の高い戦略を構築し、目標達成に近づけることができます。

1.目標（KPI）を設定する

まず初めに、達成したい目標を明確に設定します。目標は具体的かつ数値化できるKPI（重要業績評価指標）で設定することが重要です。売上高、新規顧客獲得数、顧客単価、成約率など、ビジネスの状況に合わせて適切なKPIを設定しましょう。目標設定の際には、SMARTの法則を意識すると、より効果的な目標設定ができます。

SMARTの法則とは：

S	M	A	R	T
Specific（具体的）	Measurable（測定可能）	Achievable（達成可能）	Relevant（関連性）	Time-bound（期限付き）

例えば、「売上高を前年比20%向上させる」といった具体的な目標を設定することで、戦略の焦点を絞り込み、効果的な施策を展開することができます。

2.ペルソナを明確にする

次に、ターゲットとなる顧客像であるペルソナを明確に定義します。ペルソナは、年齢、性別、職業、年収、居住地、趣味、価値観など、具体的な属性情報に加え、顧客の課題やニーズ、購買行動などを詳細に記述することで、より具体的なイメージ像を構築します。ペルソナを明確にすることで、顧客に響くメッセージや効果的な営業アプローチを設計することができます。複数のペルソナを設定することで、多様な顧客層へのアプローチが可能になります。

ペルソナ設定のポイント

• 既存顧客のデータ分析
• 顧客へのインタビュー
• アンケート調査

3.サービス・商品のポジションを理解する

自社のサービスや商品が市場においてどのようなポジションにあるのかを分析します。競合他社との比較や顧客ニーズの分析を通じて、自社の強みと弱みを明確にし、差別化ポイントを明確にしましょう。ポジショニングマップを作成することで、視覚的に市場における自社の立ち位置を把握することができます。これにより、ターゲット顧客にとっての価値を明確化し、効果的なマーケティング戦略を立案することができます。

4.カスタマージャーニーマップを作成する

顧客が商品やサービスを認知してから購入、そして購入後までの行動プロセスを可視化したカスタマージャーニーマップを作成します。顧客の行動や心理状態を理解することで、各段階に合わせた最適なアプローチ方法を検討することができます。顧客接点ごとに適切な施策を打つことで、顧客満足度を高め、購買につなげることができます。また、カスタマージャーニーマップは、顧客体験の改善にも役立ちます。

カスタマージャーニーマップ作成のポイント

• 顧客の行動を時系列で整理する
• 各段階での顧客の感情や思考を分析する
• 顧客の課題やニーズを明確にする

5.シミュレーションを作成する

最後に、設定した目標を達成するために必要な営業活動のシミュレーションを作成します。目標達成に必要な売上高や顧客獲得数、成約率などを基に、必要な営業活動量を算出します。例えば、目標達成に必要な新規顧客獲得数が100件で、成約率が10%の場合、1000件の顧客へのアプローチが必要となります。このシミュレーションに基づき、具体的な行動計画を立て、PDCAサイクルを回しながら、営業活動を最適化していくことが重要です。また、市場の変化や競合の動向に合わせて、シミュレーションを定期的に見直し、柔軟に対応していくことも必要です。

営業戦略の立案に役立つフレームワーク11選

効果的な営業戦略を立案するために、様々なフレームワークを活用することが重要です。ここでは、代表的な11個のフレームワークを紹介します。

3C分析

3C分析は、市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から市場環境を分析するフレームワークです。市場のニーズ、競合の強み・弱み、自社の強み・弱みなどを分析することで、市場における自社のポジショニングを明確化し、効果的な営業戦略を策定することができます。

要素	分析内容
市場（Customer）	市場規模、成長性、顧客ニーズ、購買行動など
競合（Competitor）	競合企業の市場シェア、製品・サービス、価格戦略、営業戦略など
自社（Company）	自社の強み・弱み、製品・サービスの特徴、価格戦略、営業戦略など

3C分析を行うことで、市場全体を理解し、自社の優位性を明確にすることができます。

STP分析

STP分析は、市場を細分化（Segmentation）し、標的市場を選定（Targeting）し、自社の立ち位置を明確化（Positioning）するフレームワークです。市場をニーズや属性によってセグメントに分け、自社がどのセグメントをターゲットとするかを決定し、そのターゲット市場に対してどのように自社を位置づけるかを明確にすることで、効果的なマーケティング戦略を策定することができます。この分析は、営業戦略の土台となる重要な分析手法です。

SWOT分析

SWOT分析は、自社の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つの視点から現状を分析するフレームワークです。自社の内部環境と外部環境を分析することで、現状を客観的に把握し、今後の戦略立案に役立てることができます。営業戦略においては、特に市場機会と競合の脅威を分析することが重要です。

内部環境	外部環境
強み（Strengths）：競合優位性、独自技術、優秀な人材など	機会（Opportunities）：市場の成長、競合の衰退、新規顧客の獲得など
弱み（Weaknesses）：低いブランド力、資金不足、人材不足など	脅威（Threats）：競合の参入、市場の縮小、顧客ニーズの変化など

SWOT分析は、現状把握だけでなく、今後の戦略の方向性を検討するためにも有効なフレームワークです。

4P分析

4P分析は、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの視点からマーケティング戦略を分析するフレームワークです。これらの要素を最適化することで、顧客に価値を提供し、売上を最大化することを目指します。営業戦略においては、特に価格設定とプロモーション戦略が重要となります。

PEST分析

PEST分析は、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの視点からマクロ環境を分析するフレームワークです。これらの外部環境要因がビジネスに与える影響を分析することで、リスクと機会を特定し、適切な戦略を策定することができます。

VRIO（ヴリオ）分析

VRIO分析は、企業の経営資源が、価値（Value）、希少性（Rarity）、模倣困難性（Inimitability）、組織（Organization）の4つの条件を満たしているかを分析するフレームワークです。これらの条件を満たす経営資源は、競争優位性を築き、持続的な成長を実現するための源泉となります。営業戦略においては、自社の強みを明確にするために活用できます。

バリューチェーン

バリューチェーンは、企業の事業活動を、原材料の調達から製品の販売、アフターサービスまでのプロセスに分解し、それぞれの活動がどのように価値を創造しているかを分析するフレームワークです。各活動の付加価値を分析することで、コスト削減や差別化のポイントを特定し、競争優位性を高めることができます。

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略は、市場シェアと競争優位性の関係性を分析するフレームワークです。弱者企業が強者企業に打ち勝つための戦略として、局地戦や差別化戦略などが提唱されています。営業戦略においては、競合との関係性を分析し、適切な戦略を選択するために活用できます。

パレートの法則

パレートの法則は、「80:20の法則」とも呼ばれ、全体の80%の結果は、全体の20%の原因から生じているという経験則です。営業戦略においては、例えば、売上の80%は20%の顧客から得られているというように適用することができます。この法則を活用することで、重要な顧客や活動に資源を集中させることができます。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析は、業界の競争構造を分析するフレームワークです。新規参入の脅威、サプライヤーの交渉力、顧客の交渉力、代替品の脅威、既存企業間の競争の5つの力から業界の魅力度を分析することで、業界の構造を理解し、適切な戦略を策定することができます。

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスは、ビジネスモデルを9つの要素に分解して可視化するフレームワークです。顧客セグメント、価値提案、チャネル、顧客との関係、収益の流れ、主要活動、主要資源、主要パートナー、コスト構造の9つの要素を分析することで、ビジネスモデル全体を理解し、改善点を特定することができます。営業戦略においては、顧客セグメント、価値提案、チャネルなどを明確にするために活用できます。

これらのフレームワークを適切に活用することで、効果的な営業戦略を立案し、目標達成に近づけることができます。それぞれのフレームワークの特徴を理解し、自社の状況に合わせて使い分けることが重要です。

営業戦略を設計するメリット

営業戦略を適切に設計することで、企業は多くのメリットを得ることができます。ここでは、営業戦略を設計する主なメリットを5つの観点から解説します。

1. 営業活動の効率化

明確な戦略に基づいて営業活動を行うことで、無駄な行動を減らし、効率性を高めることができます。ターゲット顧客を絞り込み、効果的なアプローチ方法を確立することで、限られたリソースを最大限に活用できます。 例えば、闇雲に顧客に電話をかけるのではなく、データ分析に基づいて有望な見込み客を特定し、個々のニーズに合わせた提案を行うことで、成約率の向上に繋がります。

2. 成約率・売上向上

営業戦略は、売上向上に直結する重要な要素です。市場分析や顧客理解を深めることで、顧客のニーズに合致した商品・サービスを提供し、購買意欲を高めることができます。 また、効果的な営業プロセスを構築することで、見込み客をスムーズに顧客へと転換させ、成約率の向上に貢献します。例えば、顧客の購買プロセスに合わせた適切なタイミングでフォローアップを行うことで、顧客との信頼関係を構築し、成約に繋げやすくなります。

3. 予測可能性の向上

綿密な営業戦略は、将来の売上予測を立てやすくします。市場動向や顧客の購買行動を分析し、KPIを設定することで、売上目標の達成度合いを客観的に評価することができます。 これにより、今後の営業活動の方向性を修正し、より精度の高い予測を立てることが可能になります。例えば、過去の売上データや市場トレンドを分析することで、次の四半期の売上目標を現実的な数値で設定し、具体的なアクションプランを策定することができます。

4. チーム全体のパフォーマンス向上

明確な営業戦略は、営業チーム全体のパフォーマンス向上に寄与します。共通の目標と戦略を共有することで、チームメンバーの意識を統一し、一体感を醸成することができます。 また、個々の営業担当者の強みを活かした役割分担を行うことで、チーム全体の生産性を向上させることができます。例えば、新規顧客開拓に強い担当者には新規開拓を、既存顧客との関係構築に長けた担当者には顧客維持を任せることで、それぞれの強みを最大限に発揮させることができます。

5. 市場変化への対応力強化

市場環境は常に変化しています。柔軟な営業戦略を策定することで、市場の変化に迅速に対応し、競争優位性を維持することができます。 定期的に市場分析を行い、顧客ニーズの変化を捉えることで、戦略を適宜修正し、最適な営業活動を展開することができます。例えば、競合他社の動向や新しいテクノロジーの出現といった市場変化をいち早く察知し、営業戦略に反映させることで、市場における優位性を保つことができます。

メリット	具体的な効果
営業活動の効率化	無駄な行動の削減、リソースの最適化、成約率向上
成約率・売上向上	顧客ニーズへの合致、購買意欲向上、スムーズな顧客転換
予測可能性の向上	売上予測の精度向上、目標達成度合いの客観的評価
チーム全体のパフォーマンス向上	チームの意識統一、一体感醸成、生産性向上
市場変化への対応力強化	迅速な市場対応、競争優位性の維持

このように、営業戦略を設計することで、企業は様々なメリットを享受できます。市場や顧客を深く理解し、適切な戦略を策定・実行することで、持続的な成長を実現することが可能になります。

営業戦略立案時の注意点

効果的な営業戦略を立案するためには、いくつかの注意点に留意する必要があります。戦略立案のプロセスをスムーズに進め、成果を最大化するために、以下のポイントを事前に確認しておきましょう。

市場の変化への対応

市場は常に変化しています。技術革新、競合の出現、顧客ニーズの変遷など、様々な要因が市場に影響を与えます。策定した営業戦略が市場の変化に対応できる柔軟性を持っているかどうかを常に確認し、必要に応じて修正していくことが重要です。

現場との連携

営業戦略は机上の空論になってはいけません。現場の営業担当者と連携を取り、彼らの意見やフィードバックを積極的に取り入れることで、実効性の高い戦略を立案することができます。現場の状況を理解せずに戦略を押し付けることは、反発を生み、戦略の失敗につながる可能性があります。

KPI設定の妥当性

設定したKPIは、達成可能であり、かつビジネス目標に合致しているかを確認する必要があります。非現実的なKPIを設定すると、モチベーションの低下や戦略の失敗につながる可能性があります。KPIは定期的に見直し、必要に応じて調整することが重要です。

PDCAサイクルの実施

営業戦略は一度立案したら終わりではありません。PDCAサイクル（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）を回し、継続的に改善していくことが重要です。市場の変化や顧客の反応を見ながら、戦略を最適化していくことで、より大きな成果を上げることができます。

リソースの配分

限られたリソースをどのように配分するかは、営業戦略において重要な要素です。どの顧客セグメントに注力し、どの営業活動に資源を集中させるかを明確にする必要があります。リソース配分を誤ると、効果的な営業活動ができない可能性があります。

社内体制の整備

営業戦略を効果的に実行するためには、社内体制の整備も重要です。営業部門だけでなく、マーケティング部門、カスタマーサポート部門など、関連部門との連携を強化し、情報共有をスムーズに行えるようにする必要があります。また、営業担当者への適切なトレーニングやツールの提供も重要です。

競合分析の継続

競合他社の動向を常に把握しておくことは、営業戦略において非常に重要です。競合の営業戦略、製品・サービス、価格設定などを分析し、自社の戦略に反映させることで、競争優位性を築くことができます。定期的に競合分析を行い、市場における自社のポジションを把握しましょう。

適切なツールとシステムの導入

営業活動を効率化し、生産性を向上させるためには、適切なツールやシステムの導入を検討する必要があります。顧客管理システム（CRM）、SFA（営業支援システム）、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用することで、営業活動の可視化、データ分析、業務効率化などが実現できます。導入する際には、自社のニーズに合ったツールを選択することが重要です。

多様な販売チャネルの活用

現代のビジネス環境では、多様な販売チャネルを活用することが重要です。従来の対面営業だけでなく、オンライン商談、メールマーケティング、SNSマーケティング、Webサイトなど、様々なチャネルを組み合わせて、顧客との接点を最大化しましょう。それぞれのチャネルの特徴を理解し、最適な方法で活用することが重要です。

法律・コンプライアンスの遵守

営業活動を行う際には、関連する法律やコンプライアンスを遵守することが不可欠です。景品表示法、特定商取引法、個人情報保護法などを理解し、適切な営業活動を行うようにしましょう。法令違反は、企業の信用を失墜させるだけでなく、法的責任を問われる可能性もあります。

具体的な注意点のまとめ

カテゴリー	注意点
市場・環境	市場の変化への対応、競合分析の継続
社内体制	現場との連携、リソースの配分、社内体制の整備、適切なツールとシステムの導入
戦略立案・実行	KPI設定の妥当性、PDCAサイクルの実施、多様な販売チャネルの活用
法令遵守	法律・コンプライアンスの遵守

これらの注意点を踏まえ、自社に最適な営業戦略を立案し、実行していくことで、持続的な成長を実現できるでしょう。

営業戦略立案におけるよくある質問

ここでは、営業戦略立案時によくある質問とその回答をまとめました。

営業戦略と営業企画の違いは何ですか？

営業戦略は、中長期的な視点で目標達成のための全体的な方向性を定めるものです。一方、営業企画は、戦略に基づいた具体的な行動計画を指します。戦略が「どこを目指すか」を定めるのに対し、企画は「どのようにしてそこに到達するか」を具体的に示すものです。

営業戦略を立てる上で最も重要なことは何ですか？

市場や顧客、競合、自社の状況を正しく理解することです。現状分析を疎かにすると、効果的な戦略を立てることはできません。3C分析やSWOT分析などを活用し、客観的なデータに基づいた分析を行いましょう。

営業戦略がうまくいかない場合、どのように改善すれば良いですか？

まず、当初設定したKPIが適切だったか、現状分析は正しかったかを見直しましょう。PDCAサイクルを回し、計画、実行、評価、改善を継続的に行うことが重要です。市場環境の変化にも柔軟に対応し、必要に応じて戦略を修正していく必要があります。

中小企業でも営業戦略は必要ですか？

はい、必要です。限られたリソースを効率的に活用するためにも、明確な営業戦略に基づいた活動が不可欠です。大企業とは異なり、ニッチな市場を狙ったり、独自の強みを活かした戦略が有効な場合もあります。

営業戦略を策定する際に役立つツールはありますか？

CRM（顧客関係管理）ツールやSFA（営業支援システム）は、顧客データの管理や営業活動の効率化に役立ちます。また、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで、リードナーチャリングを自動化し、営業効率の向上を図ることも可能です。

営業戦略の効果測定はどのように行えば良いですか？

設定したKPIの達成度合いを定期的に確認しましょう。売上高や顧客獲得数といった定量的な指標だけでなく、顧客満足度やブランドイメージといった定性的な指標も合わせて評価することで、より多角的な分析が可能になります。

営業戦略とマーケティング戦略の違いは何ですか？

マーケティング戦略は、顧客のニーズを喚起し、商品やサービスへの関心を高める活動です。一方、営業戦略は、見込み客へのアプローチや商談、契約締結といった直接的な販売活動に焦点を当てています。両者は密接に連携しており、マーケティング活動で獲得したリードを営業活動に繋げることで、相乗効果を生み出すことができます。

よくある営業戦略の失敗例とその対策は？

失敗例	対策
市場・顧客分析不足による的外れな戦略	3C分析、SWOT分析などフレームワークを活用し、市場・顧客を深く理解する
KPI設定が曖昧で効果測定ができない	具体的な数値目標を設定し、達成状況を定期的にモニタリングする
現場の意見を聞かず、机上の空論に終わる	営業担当者からのフィードバックを積極的に収集し、戦略に反映させる
環境変化への対応が遅れ、戦略が陳腐化する	市場動向を常に注視し、必要に応じて戦略を柔軟に見直す

営業戦略の立案頻度はどのくらいが良いですか？

最低でも年に一度は見直しを行いましょう。市場環境や競合状況は常に変化するため、定期的な見直しと改善が不可欠です。必要に応じて、四半期ごと、あるいは月ごとに見直すことも有効です。

AIは営業戦略にどのように活用できますか？

AIを活用することで、顧客データ分析による精度の高いターゲティングや、営業活動の自動化による効率化などが期待できます。例えば、顧客の購買履歴やWeb行動履歴を分析し、最適な商品やサービスを提案するといった活用が考えられます。

まとめ

この記事では、営業戦略の基礎知識から具体的な立案方法、そして役立つフレームワークまでを網羅的に解説しました。営業戦略とは、目標達成のための道筋を示すことであり、闇雲に行動する営業とは一線を画します。戦略と戦術の違いを理解し、5つのステップに沿って戦略を立案することが重要です。目標設定、ペルソナ設定、ポジショニング、カスタマージャーニーマップ作成、そしてシミュレーションを通して、効果的な営業活動を実現できます。

さらに、3C分析やSWOT分析、4P分析など11個ものフレームワークを紹介しました。これらのフレームワークを活用することで、市場や競合、自社の強み弱みを分析し、最適な戦略を導き出すことができます。これらのフレームワークは単独で使用するだけでなく、組み合わせて活用することでより深い分析が可能になります。例えば、3C分析で市場を分析した後に、SWOT分析で自社の強み・弱みを分析することで、市場機会を活かせる自社の強みを明確化できます。

営業戦略を設計することで、営業活動の効率化や売上向上といったメリットが得られます。しかし、市場環境の変化に柔軟に対応するなど、注意点も存在します。適切な戦略立案と実行により、ビジネスの成功を確実なものにしましょう。